Если агентство не приносит результат, первое желание - всё бросить и искать нового подрядчика. Но смена исполнителя без диагностики часто повторяет тот же сценарий: через три месяца вы снова платите, снова не понимаете, за что, и снова сомневаетесь. Эта статья - инструмент самостоятельной проверки. Она не про то, что «все агентства плохие»: хороших подрядчиков много. Она про то, как владельцу за один вечер понять, где именно теряется результат - в рекламе, в сайте, в обработке заявок или в коммуникации.
Сначала проверьте, есть ли у вас доступы
Прежде чем оценивать работу, проверьте, что вы вообще можете её увидеть. У владельца бизнеса должны быть:
- Рекламный кабинет и Business Manager - с правами администратора у вас, а не только у подрядчика;
- Аналитика - доступ к статистике сайта и событиям пикселя;
- Отчёты - регулярные, в понятном формате, с цифрами по заявкам, а не только по показам.
Наш принцип: рекламные кабинеты и кампании принадлежат клиенту - подрядчик работает в вашей инфраструктуре, а не вы в его. Если кабинет «принадлежит агентству», а доступы обещают «при расторжении», это ещё не приговор качеству рекламы, но серьёзный риск: вместе с подрядчиком вы потеряете пиксель, аудитории и всю накопленную историю.
Вопросы подрядчику, которые проясняют картину
Сначала о вопросе, который задавать бессмысленно: «какая цена заявки у меня будет?». Честно предсказать её заранее невозможно - она зависит от ниши, оффера, сайта и конкуренции в аукционе и выясняется только тестом. Подрядчик, который до запуска называет точную цифру, скорее продаёт, чем считает. Правильные вопросы - про опыт и метод:
- Какую цену заявки получали в похожих проектах и какая была окупаемость? Хороший ответ - конкретные вилки с контекстом: ниша, чек, город. Тревожный - «у всех по-разному» без единого примера или, наоборот, гарантия точной цифры для вас.
- Сколько стоил квалифицированный лид и как определяли, что лид квалифицированный? Хороший ответ - внятные критерии: записался, дошёл, подтвердил бюджет. Тревожный - подрядчик не отделяет заявки от кликов и подписчиков.
- Как строили гипотезы для достижения целей по окупаемости? Хороший ответ - от экономики клиента: чек, допустимая цена заявки, тесты аудиторий и офферов под эту рамку. Тревожный - «запустим и посмотрим» без рамки вообще.
- Какие форматы объявлений использовали и почему? Хороший ответ связывает формат с задачей: видео для холодной аудитории, отзывы и кейсы для ретаргетинга. Тревожный - один формат на все случаи без объяснения.
- По какому принципу строилась воронка? Хороший ответ описывает путь человека от показа до денег и где на этом пути теряются люди. Тревожный - «льём трафик на профиль», а дальше как получится.
Эти вопросы не требуют от вас разбираться в настройках рекламы. По ответам видно главное: есть ли у подрядчика метод или он работает наугад.
Как читать отчёт: на какие цифры смотреть владельцу
Показы, охваты и клики - рабочие метрики специалиста. Они объясняют, почему результат такой, но сами результатом не являются: показы не приходят на массаж и не заказывают паркет. Владельцу в отчёте нужны три цифры:
- Заявки - сколько людей оставили контакты или написали;
- Цена заявки - бюджет, делённый на количество заявок;
- Качество заявок - сколько из них дошло до записи, встречи или продажи.
Если в отчёте есть эти три цифры и динамика по ним, остальное - детали. Если отчёт состоит из охватов, CTR и скриншотов кабинета без заявок - у вас нет отчёта о результате.
Мы отдаём клиентам отчёт именно в таком формате: первая строка - заявки, их цена и вложения, дальше - пояснения. Позже выложим здесь шаблон такого отчёта, чтобы им можно было пользоваться с любым подрядчиком.
Когда проблема не в подрядчике
Честная часть: реклама - только первый шаг воронки. Три типовые ситуации, когда таргетолог работает нормально, а результата всё равно нет:
- Слабый оффер. Реклама приводит людей, но предложение не отличается от десятка соседних. Симптом: клики есть и стоят адекватно, а заявок мало. Лечится не новыми настройками, а работой над предложением: цена, упаковка, причина выбрать вас.
- Сайт теряет заявки. Люди приходят и уходят: страница долго грузится, форма спрятана, с телефона всё разъезжается. Симптом: трафик идёт, а в заявку конвертируется меньше 1-2%. Здесь помогает работа над посадочной страницей, а не смена таргетолога.
- Заявки не обрабатываются. Перезвон на следующий день, сообщения без ответа по вечерам, нет учёта. Симптом: заявки есть, продаж нет, а менеджер говорит «они сами не купили». Проверьте скорость и качество ответа - часто результат теряется именно здесь.
Разбор всей цепочки от объявления до продажи - это уже уровень маркетинговой стратегии: смотреть нужно не на кабинет, а на бизнес целиком.
Когда пора менять подрядчика и как это сделать без потерь
Менять подрядчика стоит, когда сходятся несколько признаков сразу: вам не дают доступы и отчёты по заявкам после прямых просьб, два-три месяца нет ни динамики, ни внятного объяснения и плана, а на вопросы из этой статьи отвечают гарантиями вместо метода. Один слабый месяц сам по себе - не повод: у рекламы бывают просадки, важна реакция подрядчика на них.
Чек-лист передачи, чтобы не потерять накопленное:
- права администратора на рекламный кабинет и Business Manager;
- пиксель и настроенные события конверсий;
- собранные аудитории и база ретаргетинга;
- история кампаний - её нельзя удалять: на ней учатся алгоритмы и по ней новый подрядчик увидит, что уже тестировали;
- доступ к аналитике сайта;
- креативы и исходники материалов;
- доступы к домену и сайту, если их настраивал подрядчик.
И спокойный совет напоследок: перед сменой возьмите второе мнение. Свежий взгляд со стороны за час покажет, где на самом деле теряется результат - и иногда выясняется, что с текущим подрядчиком всё в порядке, а чинить нужно другое звено.